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              五糧液摒棄“中國名酒”,僅為掀起濃香型差異化?

              2018-06-21 10:23

              近日,《中國酒業》記者獲悉,近期出廠的五糧液“普五”的包裝有細微的調整,瓶標正面的原有的“優質獎章”更改為五種糧食的金色圖標,正面瓶標上部的“中國名酒”改為“中國宜賓”。五糧液官方并未就此次改動做大力度的宣傳推廣。但結合近年來國家包裝、廣告法規方面日漸完善,并趨于標準化,未來酒類產品包裝必將會受到更加嚴格的限定,五糧液此舉無疑規避了可能的技術風險,具有戰略前瞻性。此外,雖然五糧液改動的兩處雖然都是幾處不太引人注目的細節,但從產品外觀形象的內涵上,卻十分值得推敲。

                  行業復蘇、消費理性化將中國白酒的香型之爭推向了一個新高度,但相比較起來,濃香型陣營的內部之爭卻更為激烈。與其他香型相比,濃香型白酒占全國百分之七十以上的市場份額,在全國各地都分散著區域性的濃香型白酒生產企業,在一線名酒陣營中,濃香型更是強者云集。濃香標桿、老四大、老八大的瀘州老窖,近年熾手可熱的綿柔濃香江蘇洋河,連一只主打兼香、醬香的四川郎酒,也開始重啟濃香布局,打出了“來自四川,濃香正宗”的旗號,尤其是瀘州老窖,從老四大開始,一直位于國家級名酒之列,甚至濃香型在很長一段時間里都被稱為“瀘”香型。此次五糧液瓶身細微的更改,強化了多糧濃香工藝與產區意識,多糧濃香工藝強調了其余其他濃香型白酒的差異化;而產區意識則是強調了五糧液憑借世界著名烈酒產區之一的宜賓所擁有的稀缺性。

                  改變維系多年的瓶身標簽,強化多糧工藝與產區,僅為打出香型差異化?《中國酒業》記者與中國酒業智庫專家歐陽千里探討后認為,“優質商標”與五糧液雖然能夠讓人產生聯想,但也是基于對五糧液有一定了解的消費者,對于很多新生代而言,五糧液的名氣卻是次于五糧液的老對手——茅臺的,人讀文字的能力是遠遠弱于讀圖的能力的,相較與“優質”獎章,五種糧食的圖標不僅僅屬于中國,更屬于全世界,五種糧食是世界人民所認可的,對與國際友人而言,他們更能看懂五種糧食的圖標。

                  此番五糧液將“優質”獎章更改為五種糧食的圖標,也許更深的意義在于深化國際化布局,甚至借此完成對新生代的教育,不同于抽象的優質獎章,五種糧食的直觀圖標很容易讓人和五糧液品牌、品質、logo產生直接的聯想,將“五糧液”品牌的所有因素連成了一條線。在此之前,五糧液已經用優質酒的logo完成了對上一代人的教育,此番改變,也許是五糧液為在對互聯網下重塑、對于新生代的重塑、對于國際化的重塑做的一定準備。強化國際烈酒產區宜賓的概念或許也是在為國際化做準備,畢竟,民族的,才是世界的。

                  李曙光掌門后,五糧雖然取得了一系列不錯的成績,但不可否認的是,五糧液與曾經的老對手茅臺之間的差距正在不斷拉大,與追隨者瀘州老窖、洋河的距離卻在不斷縮小。瓶標的兩處細微調整對于消費者而言也許只微不足道是小事,但對于二次創業中的五糧液而言,卻是大事。


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